Essential
OPTIMISTIC REALIZE
หมายเหตุ บทความนี้ผลิตขึ้นและเป็นลิขสิทธิ์ ของบริษัท ดิ เอสเซนเชียล จำกัด (The Essential Co.,Ltd) ได้อนุญาตให้เผยแพร่ทั้งในเว็บไซต์ positioningmag และ เว็บไซต์ Essential
Branding for Different Business Situations
Series 1 New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ
Episode 4 : #Branding for Different Business Situations /
สร้างแบรนด์อย่างไรในสถานการณ์ของธุรกิจที่แตก
เพื่อความสะดวก สามารถรับฟัง Content ได้จาก Soundcloud
การเริ่มต้นธุรกิจใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับไม่ใชเรื่องง่าย แบรนด์ที่ผ่านช่วงเริ่มต้นไปได้แล้ว การยืนระยะให้ได้เป็นสิ่งที่ยากลำบาก การปรับตัวให้เข้ากับมาตรฐานใหม่ของธุรกิจที่มีชีวิตมายาวนานเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและท้าทาย ร่วมแบ่งปันมุมมองการสร้างแบรนด์ในสถานการณ์ของธุรกิจที่แตกต่าง เพื่อความมั่นคงและยั่งยืนของผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจไทย
เพื่อให้เห็นคุณลักษณะทางธุรกิจและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน เราอาจแบ่งธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรก คือธุรกิจที่กำลังเริ่มต้น กลุ่มที่สองคือธุรกิจที่ผ่านช่วงเริ่มต้นไปแล้วและอยู่ในการแข่งขัน (อายุธุรกิจระหว่าง 3-6 ปี) และกลุ่มที่สาม ธุรกิจที่ยืนระยะมาได้ยาวนาน (มากกว่า 10 ปีขึ้นไป) การยืนระยะมาได้ยาวนานของกลุ่มที่ 3 บ่งบอกได้ว่าธุรกิจสามารถสร้างการจดจำและได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ซื้อ ธุรกิจในกลุ่มที่ 2 ที่ผ่านช่วงเริ่มต้นมาได้ย่อมแสดงออกถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน หรือการมีความสามารถสร้างแรงจูงใจเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ธุรกิจกลุ่มที่ 1 ที่กำลังเริ่มต้นต้องต่อสู้และฝ่าฟันกับการพัฒนาธุรกิจในแทบทุกด้าน นี่คือความแตกต่างและดูเหมือนว่าธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นอาจจะเสียเปรียบกลุ่มอื่นๆในทุกกรณี
แต่สิ่งที่ทั้ง 3 กลุ่มต้องเผชิญไม่ต่างกันก็คือ กระบวนการของสังคมที่กำลังเปลี่ยนไปสู่ Next Normal ที่พฤติกรรมของผู้ซื้อกำลังเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่ (รายละเอียดในตอนที่ 2) การบรรจบกันของการถ่ายเทความรู้และข้อมูลผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต การพัฒนาเครื่องมือจากเทคโนโลยีดิจิตอล ทำให้กระบวนการทางสังคมเปลี่ยนไป การพัฒนาธุรกิจจึงต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง รวมถึงต้องพัฒนาการสร้างตัวตนและภาพลักษณ์ที่เหมาะสม ให้ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต (รายละเอียดในตอนที่ 3) สถานการณ์เช่นนี้ส่งผลให้ความแตกต่างที่เคยเป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจที่ยืนระยะมานานกว่า กลายเป็นต้องเริ่มต้นเรียนรู้กับสิ่งแวดล้อมใหม่ ต้องเริ่มต้นพัฒนาธุรกิจในสถานการณ์ใหม่แบบเดียวกัน ความได้เปรียบกันนั้นจึงแทบเหลืออีกไม่มากนัก
ถ้ามองในภาพระดับกลางเพื่อให้ได้รายละเอียดที่ชัดขึ้น กลุ่มที่ 3 นั้นได้เปรียบแน่ๆในเรื่อง “ประสบการณ์และความเข้าใจในธุรกิจ” ด้วยระยะเวลาการดำเนินกิจการที่ยาวนานกว่ากลุ่มอื่นๆ ในด้าน “การจดจำและภาพลักษณ์ของธุรกิจ” กลุ่มที่ 3 อาจได้เปรียบบ้างหรืออาจเทียบเท่ากับกลุ่มอื่นๆเนื่องจากสถานการณ์สังคมที่เปลี่ยนไปทำให้ต้องสร้างหรือปรับภาพลักษณ์และตัวตนให้สอดคล้องกับคุณค่าใหม่ๆที่เหมาะสมกับผู้บริโภค ด้าน “โครงสร้างและการบริหารองค์กร” กลุ่มที่ 3 อาจได้เปรียบกรณีที่มีโครงสร้างที่ดี เอื้อให้สามารถปรับตัวได้ง่ายซึ่งมีไม่มาก ส่วนใหญ่การปรับโครงสร้างและการบริหารเป็นไป
อย่างยุ่งยากเชื่องช้าในธุรกิจที่อยู่มานาน ในขณะที่ในกลุ่มที่ 1 และ 2 โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs เสียเปรียบมากกว่าเพราะส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ ทำให้การบริหารธุรกิจยังไม่มีประสิทธิภาพที่เหมาะสม และกลุ่มที่ 3 มักเสียเปรียบแน่ๆในอีกหลายด้านเหล่านี้ เช่น “การเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ”, “ต้นทุนการบริหารและการดำเนินงาน” และ “การพัฒนาสินค้าหรือบริการที่เป็นนวัตกรรม” ซึ่งทั้ง 3 ด้านนี้เชื่อมโยงกับโครงสร้างและการบริหารองค์กร รวมถึงความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กันเองของงานทั้ง 3 ด้านนี้ การพัฒนาที่จะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วเป็นสิ่งที่ยากลำบาก ส่วนธุรกิจในกลุ่มที่ 1 และ 2 กลับได้เปรียบเพราะการที่ยังไม่มีโครงสร้างองค์กรและการบริหารที่ชัดเจนนัก ทำให้คล่องตัวกว่าสามารถปรับเปลี่ยนได้ง่าย ยิ่งหากได้รับการสนับสนุนและส่งเสริมที่เหมาะสมก็จะสร้างความได้เปรียบได้อย่างรวดเร็ว
ขายได้ ขายไม่ได้ ทำไมนะ
ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นและธุรกิจที่ผ่านช่วงเริ่มต้นมาไม่นาน โดยเฉพาะ SMEs ที่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ในช่วงเริ่มต้นนั้นส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะ “ขายได้” ประกอบกับการที่มีเงินทุนน้อย จึงเน้นที่การสร้างรายได้การผลิตและการขายเป็นหลักมากกว่าการให้ความสำคัญกับแผนและการพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน ทำให้เมื่อผ่านระยะเริ่มต้นที่ขายได้ไปแล้ว ยอดขายจะตกลงอย่างรวดเร็วและเริ่ม “ขายไม่ได้” โดยที่หลายรายปรับตัวไม่ทันทำให้ต้องเลิกกิจการติดลบและสร้างปัญหาต่อเนื่องไปสู่เรื่องอื่นๆต่อไปอีก นี่จึงเป็นจุดอ่อนที่ SMEs จำเป็นต้องเรียนรู้และเราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อสร้างความเข้าใจในการพัฒนาธุรกิจใน 2 ด้านที่สำคัญ คือ วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ (New Product Life Cycle) และ วงจรการเติบโตของธุรกิจ (S-Curve)
ที่เรียกว่า "วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่" เพราะที่จริงมีคำอธิบายเรื่องนี้อยู่แล้ว คือ Product Life Cycle ซึ่งสามารถหาอ่านได้ทั่วไป แต่ไม่ค่อยสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันเท่าไรนัก (ความเห็นส่วนตัว) อาจมีลักษณะคล้ายกับ Hype Cycle ของ Gartner ที่อธิบายเรื่องการเติบโตของนวัตกรรมและเทคโนโลยีผ่านการโฆษณาซึ่งก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ที่เราพูดถึงมี 4 ช่วง คือ ช่วงที่ 1 “การเติบโตที่ชัดเจนต่อเนื่อง” เมื่อสินค้าหรือบริการใหม่ออกสู่ตลาดภายใต้การสื่อสารที่เหมาะสมและคุณภาพที่ได้มาตรฐาน จะเกิดปรากฏการณ์การขายได้อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 เดือนถึง 1 ปีแรก ระยะเวลาขึ้นอยู่กับประเภทและรูปแบบของสินค้าหรือบริการ หลังจากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การถดถอยอย่างรวดเร็ว” ยอดขายจะลดลงมา 25-50% ในระยะเวลาอันสั้นประมาณ 3-6 เดือน และเข้าสู่ช่วงที่ 3 “การยืนระยะอยู่ได้อีกช่วงหนึ่ง” คือการขายได้เท่ากับจุดที่ลดลงมาแล้วและต่อเนื่องในปริมาณเดียวกันนี้ประมาณ 1-3 ปี จนกระทั่งเข้าสู่ช่วงสุดท้าย คือช่วงที่ 4 “การลดลงจนจางหายไป” ยอดขายจะค่อยๆลดลงต่อเนื่องและ “ขายไม่ได้” เลยในที่สุด รวมช่วงเวลาทั้งหมดของวงจรอายุสินค้ายุคใหม่จะอยู่ที่ 3-6 ปีโดยประมาณ
การขายได้ดีต่อเนื่องในช่วงแรกเป็นเพราะพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการลองของใหม่ ภายใต้การตลาดแบบทุนนิยมที่ต้องสร้างและปล่อยสินค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิมออกมาปีละ 2-4 ครั้ง สังเกตได้จากสินค้าแทบทุกประเภทรอบตัวเรา ยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วก็เป็นเพราะสาเหตุเดียวกันที่มีสินค้าอื่นที่ใหม่กว่า สินค้าที่ออกมาแล้วลองใช้แล้วไม่ใหม่อีกต่อไป การยืนระยะได้จะยาวนานเท่าไรขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าซึ่งถ้าดีก็จะมีผู้บริโภคบางส่วนที่ยังสนับสนุนต่อเนื่องและอาจยังหลงเหลือผู้ซื้อใหม่ที่ยังไม่เคยลองสินค้า และสุดท้ายถ้าไม่มีการพัฒนาสินค้าเลยผู้ซื้อก็จะค่อยๆลดลงและจางหายไป
ภาพลวงตาและการหลอกตัวเอง
วงจรอายุของสินค้ายุคใหม่บอกอะไรกับผู้ประกอบการ ข้อแรกคือต้องพัฒนาคุณค่าของสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องเพื่อยืดเวลาในช่วงที่ 3 ให้ได้นานที่สุด เพราะช่วงที่ 1, 2 และ 4 นั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ข้อที่ 2 คือ ระวังภาพลวงตาและอย่าหลอกตัวเอง เมื่อเข้าสู่ช่วงที่ 3 ที่ยอดขายคงที่ในจุดที่ถดถอยลงมาแล้ว ผู้ประกอบการหลายรายยังเชื่อมั่นว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้โตเท่ากับหรือมากกว่าช่วงที่ 1 ได้ และพยายามผลักดันยอดขายทุกวิธียกเว้นการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ตรงความต้องการผู้ซื้อ ยอดขายอาจจะโตขึ้นได้แต่ก็จะเป็นตัว W ไม่แน่นอนและนี่จะเป็นความพยายามที่สูญเปล่า กว่าจะรู้ตัวก็ทำให้เสียทั้งเวลา เงินทุนและกำลังใจในการพัฒนากิจการซึ่งไม่เป็นผลดีทั้งต่อตัวผู้ประกอบการเองและด้านอื่นๆที่เกี่ยวเนื่อง
ด้านที่ 2 ของการพัฒนาธุรกิจที่ SMEs ควรให้สำคัญก็คือ วงจรการเติบโตของธุรกิจ เรียกกันว่า S-Curve ที่ได้ยินกันบ่อยๆ เรื่องนี้เกี่ยวเนื่องกับการทำแผนธุรกิจและความเป็นไปได้ด้านการลงทุน หรือที่เรียกว่า Business Plan และ Business Feasibility สาระสำคัญของ S-Curve คือระยะการเติบโต 4 ช่วง ช่วงแรก คือ “การลงทุน” ธุรกิจจะเติบโตทีละน้อย ผลประกอบการดีที่สุดคือเท่าทุนแต่ส่วนใหญ่จะติดลบ เป็นการลงทุนด้านการพัฒนาธุรกิจและสินค้าหรือบริการและพนักงาน ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ช่วงนี้อาจกินเวลา 1-3 ปี แล้วจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 คือ “การเติบโตต่อเนื่องแบบเท่าทวีคุณ” การเติบโตนี้เป็นผลมาจากการลงทุนและพัฒนาที่เหมาะสมในช่วงแรก ซึ่งจะอยู่ในช่วงเวลาประมาณ 3-6 ปี หลังจากนั้นจะเข้าสู่ ช่วงที่ 3 “การคงตัว” การเติบโตจะลดลงจนคงที่และมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ มีระยะเวลาประมาณ 2-4 ปี จนเข้าสู่ช่วงที่ 4 ช่วงสุดท้ายคือ “การลดลงอย่างต่อเนื่องแบบเท่าทวีคูณ” ทั้งหมด 4 ช่วงอาจกินเวลาประมาณ 6-10 ปี
ใช้เหตุผลหรือความรู้สึก
S-Curve บอกอะไรกับผู้ประกอบการ บอกให้เจ้าของธุรกิจอดทน หนักแน่นและมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องแม้ผลประกอบการจะไม่ดีนักในช่วงแรก ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการเติบโตแบบทวีคูณในช่วงที่ 2 ในช่วงนี้ผู้ประกอบการจะสามารถเตรียมแผนการขั้นตอนต่างๆเพื่อขยายความสามารถในการผลิต การบริหารจัดการหรือการขยายหน่วยธุรกิจไว้ได้ล่วงหน้า เมื่อเข้าสู่ช่วงที่ 3 ที่การเติบโตเริ่มลดลงและก่อนจะเข้าสู่ช่วงที่ 4 ที่การเติบโตจะเปลี่ยนเป็นความถดถอย ผู้ประกอบการก็สามารถวางแผนในการลงทุนเพื่อพัฒนาวงจรรอบใหม่ของธุรกิจในครั้งต่อไป ที่เรียกกันว่า New S-Curve ได้อย่างสอดคล้องกับช่วงเวลาที่เหมาะสม หรืออาจเตรียมแนวทางอื่นๆไว้เป็นทางเลือกได้อีกหลายด้าน ที่เรียกว่า Exit Plan เช่น การส่งต่อธุรกิจให้คนรุ่นใหม่บริหารแทน การขายกิจการในรูปแบบ M&A หรือนำธุรกิจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุนสร้างโอกาสเติบโตให้ธุรกิจได้มากยิ่งขึ้น
สำหรับ SMEs ในกลุ่มธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นและกลุ่มที่ผ่านจุดเริ่มต้นมาได้ไม่นาน การทำความเข้าใจในเรื่องวงจรอายุของสินค้ายุคใหม่ (New Product Life Cycle) และวงจรการเติบโตของธุรกิจ (S-Curve) เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นจุดที่ผู้ประกอบการเสียเปรียบธุรกิจขนาดใหญ่และธุรกิจที่ยืนระยะมาได้ยาวนาน หากสามารถนำสาระสำคัญของทั้งสองด้านนี้ไปใช้เป็นแนวทางเพื่อการพัฒนาธุรกิจได้อย่างเหมาะสม ก็จะยิ่งสร้างโอกาสในการเติบโตและความสำเร็จของธุรกิจได้เป็นอย่างดี ส่งผลต่อการพัฒนาสินค้าและบริการที่เป็นนวัตกรรม ทำให้สามารถสร้างตัวตนและภาพลักษณ์ได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น รวมถึงสามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับการช่วงเวลาของการนำเสนอสินค้าและการเติบโตต่างๆทางธุรกิจ
เมื่อแบรนด์ใหญ่ที่เคยช้า เริ่มปรับตัวได้
ส่วนธุรกิจที่ผ่านระยะเวลามายาวนาน แม้จะได้เปรียบด้านภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำได้แล้วของผู้บริโภค แต่ก็ยังต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการรวมถึงสร้างภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบันไม่ต่างจากธุรกิจกลุ่มอื่นๆ แบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ทำได้ดีในการสร้างสีสันของสินค้าเพื่อต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น เช่น Gucci แบรนด์แฟชั่นอิตาลีที่ออกแบบและขายหมวกสาน Wide brim hat หน้าตาเหมือนหมวกสานที่เกษตรกรทั่วไปในบ้านเราใช้กันแต่ราคาต่างกันลิบลับ หรือ Nike รุ่น Solarsoft Thong 2 ที่ดูคล้ายรองเท้าแตะหนีบพื้นสีขาวฟ้าที่เราคุ้นเคยต่างกันที่มีโลโก้ Swoosh ที่พื้นรองเท้าและราคาที่สูงกว่ากันลิ่ว และแบรนด์อื่นๆอีกมากที่สะท้อนให้เห็นว่าพยายามปรับตัวทั้งด้านการพัฒนาสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์ต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่นที่เริ่มเติบโตและครองส่วนแบ่งการตลาดสูงมากขึ้นเรื่อยๆ
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ใหม่นั้นแทบไม่จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เดิมออกเลย (มีไม่กี่กรณีเท่านั้นที่แบรนด์จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เก่าออกไป) เช่น แบรนด์หรือธุรกิจที่เติบโตและอยู่ต่อเนื่องมามากกว่า 40 ปี ปัจจุบันลูกค้าของแบรนด์ก็น่าจะมีอายุประมาณ 50-70 ปี วันนี้ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังคงซื้อสินค้าของแบรนด์นี้อยู่ด้วยภาพลักษณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ แบรนด์เองก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพิ่มเติมสำหรับลูกค้าอายุ 25-35 ปีได้เพื่อขยายโอกาสในการขายได้ โดยไม่จำเป็นต้องลบภาพลักษณ์เดิม นี่จึงเป็นความเข้าใจผิดของนักการตลาดบางคนที่เมื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ก็จะพยายามลบภาพลักษณ์เสมอ เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นและไม่ควรทำ เพราะเท่ากับเป็นทิ้งทรัพสินย์ด้านภาพลักษณ์ที่สร้างมาด้วยเงินทุนแผนงานและกระบวนการที่ยาวนานซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นได้ง่าย และยังเป็นการตัดโอกาสการสร้างรายได้ของตัวเองจากลูกค้าที่ศรัทธาในภาพลักษณ์เดิมออกไปอีกด้วย
ทั้งหมดเป็นความเหมือนและความต่าง ความได้เปรียบและเสียเปรียบที่มีไม่มากนักของธุรกิจทั้ง 3 กลุ่ม กับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไปและการต้องปรับตัวเพื่อพัฒนาทั้งธุรกิจและการสร้างแบรนด์ รวมถึงการสื่อสารตัวตนและภาพลักษณ์ที่แตกต่างของทุกธุรกิจเพื่อเตรียมความพร้อมไปสู่ Next Normal ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้
ตอนหน้า ตอนที่ 5 เราจะแบ่งปันมุมมองกันในเรื่อง “การสร้างวิธีการสื่อสารแบรนด์" หรือ “Brand Communication” ในโลกที่พฤติกรรมผู้ซื้อได้ปรับเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่แล้ว แบรนด์ต้องสื่อสารอย่างไร เพื่อให้ผู้ซื้อเข้าถึง “คุณค่า” ของสินค้า และ “ตัวตนที่แตกต่าง” ติดตามได้ในตอนต่อไปครับ
วิษณุ เทศขยัน
Essential : Optimistic Realize