ตอนที่แล้ว (ตอน 1) เราพูดกันถึงผลกระทบของสถานการณ์ Covid-19 ที่ส่งผลต่อกระบวนการของสังคมและผู้คนว่า เป็นการย่นย่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Next Normal) ให้เกิดเร็วขึ้น นั่นก็คือพฤติกรรมของผู้คนจะใช้ชีวิตร่วมกับเครื่องมือดิจิตอล (Digitalization) อย่างแนบแน่นจนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน  และเกิดการให้ความสำคัญกับท้องถิ่น (Localization) อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งทั้งหมดเป็นผลมาจากการขับเคลื่อนสังคมของคลื่นลูกที่สาม ที่เทคโนโลยีดิจิตอลมีบทบาทสำคัญผลักดันให้เกิดลักษณะเหล่านี้

 

ภาพ Next Normal ด้านการใช้เครื่องมือดิจิตอลอย่างแนบแน่นของผู้คนมีเค้าโครงที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สถิติในปีที่ผ่านมา (2019) คนไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากถึง 37.5 ล้านคน (ข้อมูล Hootsuite) มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนในประเทศ  ด้าน Local Brand คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นจนมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ Global Brand เหลือเพียง 25% (ข้อมูล Kantar worldpanel) นั่นคือผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งวิธีการและมุมมองในการตัดสินใจ “ซื้อ” ไปแล้ว แบรนด์จึงต้องตามให้ทันและเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับ Next Normal ที่กำลังเกิดเร็วขึ้นอย่างคาดไม่ถึง

 

การตัดสินใจ “ซื้อ” ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย “วิธีการซื้อ” ซ่อนอะไรไว้มากมายที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ

เทรน C2B หรือ Consumer to Business เติบโตอย่างก้าวกระโดดพร้อมๆกับการเพิ่มขึ้นของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ นั่นหมายถึงการมี KOL, Blogger, Youtuber, Influencer หรืออะไรต่างๆทำนองนี้ ที่คอยทำหน้าที่ทดสอบ ทดลอง ให้ความเห็นมุมมองต่อสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เรียกรวมๆว่า “การรีวิว" มีข้อมูลที่น่าสนใจมากก็คือ  90% ของผู้ซื้อ อ่านออนไลน์รีวิวก่อนซื้อสินค้า, 88% เชื่อในข้อมูลที่ได้รับจากออนไลน์รีวิว, 92% ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับรีวิว 4 ดาว, 1 ดาวที่เพิ่มขึ้นจากการรีวิว เพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ 5-9% ขณะที่การมีริวิวด้านลบ 1 รีวิว จะทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปอย่างน้อย 30 ราย (ข้อมูล Business 2 Community) อีกตัวอย่างที่ชัดเจนมากคือโปรกเกอร์ประกันภัย TQM ที่สร้างสรรค์แพ็กเกจประกันภัยในรูปแบบต่างๆที่ตรงกับกระแสความต้องการของผู้ซื้อ พัฒนาการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ช่วยลดต้นทุนด้านต่างๆส่งผลให้เกิดผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลายในราคาหลักสิบหลักร้อยบาท ผลก็คือ TQM สามารถสร้างผู้ซื้อรายใหม่ได้มากกว่า 1 ล้านรายในช่วงเวลาเพียงเดือนเศษๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ Covid-19 ผู้บริหาร TQM อธิบายว่าผู้ซื้อ 1 ล้านรายนี้ 90% เป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งหากเป็นการขายในรูปแบบเดิมอาจต้องใช้เวลานานถึง 1 ปีเพื่อให้ได้ผู้ซื้อจำนวนเท่านี้ (ข้อมูลกรุงเทพธุรกิจ)

 

สัญญาณทั้งหมดนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อให้ได้อย่างต่อเนื่อง ต้องเข้าใจและสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการรวมทั้งพัฒนาการให้บริการในช่องทางออนไลน์ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ ต้องกล้าที่จะบอกจุดเด่นจุดด้วยของสินค้าหรือบริการตรงไปตรงมาพร้อมเหตุผลที่เข้าใจได้ (ส่วนใหญ่ไม่บอก สุดท้ายผู้ซื้อรู้ข้อมูลจากการรีวิวซึ่งทำให้เกิดผลเสียกับแบรนด์)

 

+2 -1 วิธีคิดที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องไม่มองข้าม

การซื้อและวิธีการเป็นผลมาจาก “ความคิด” มาตรฐานใหม่ของเทรนความคิด +1 ข้อแรก ก็คือ "ใช่เลย, It’s me” แบรนด์ต้องสื่อสารตัวตนด้านต่างๆของแบรนด์เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการขาย เพราะผู้ซื้อเข้าถึงได้และต้องการรู้มากกว่านั้นแล้ว ผู้ซื้อต้องการเลือกสิ่งที่ “ใช่เลย” นี่คือของๆฉัน นี่คือตัวตนของฉัน ทั้งข้อมูลสินค้าหรือบริการที่ตรงกับ Pain Point ของพวกเขา ผู้ซื้อต้องการรู้ตัวตน มุมมอง การร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆของแบรนด์ เช่น Nike ที่ทำ Campaign เพื่อต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีกระแสต่อต้านและทำให้หุ้นของ Nike ตกลงบ้าง แต่ยอดขายออนไลน์ก็กลับเพิ่มขึ้นทดแทน หลายคนตั้งคำถามว่านี่คือการตลาดหรือความจริงใจ ไม่มีใครรู้ความจริงเรื่องนี้ได้ แต่ที่เห็นได้ชัดเจนและโดนใจผู้คนก็คือ ตัวตนของแบรนด์และความกล้าหาญในการแสดงออกที่ตรงกับวลี “Just do it” ของ Nike หรืออย่างแบรนด์รองเท้า Toms ที่ยึดปรัชญาธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น (We’re in business to improve lives) กับ Campaign “One for One” รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ = 1 คู่ที่จะบริจาคให้กับผู้ด้อยโอกาส ทำให้ Toms ขายรองเท้าได้แล้วมากกว่า 60 ล้านคู่ทั่วโลก ซึ่งนั่นหมายถึงจะมีรองเท้าอีก 60 ล้านคู่ ที่มอบให้กับผู้ด้อยโอกาสทั่วโลกด้วยเช่นกัน นี่เป็นทั้งตัวตน ความรับผิดชอบและสัญญาของแบรนด์ที่ Toms แสดงออกและลงมือทำจริงไปด้วยพร้อมๆกัน  

 

ฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาของญี่ปุ่นทำวิจัยในปีที่แล้ว มีข้อมูลที่น่าสนใจก็คือ 78% ของผู้ซื้อในอาเซียนและ 73% ของผู้ซื้อในไทย เข้าใจและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่พยายามมีส่วนร่วมกับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม, 81% ของผู้ซื้ออาเซียนและ 84% ของไทย ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถ้าสินค้านั้นตอบสนองการช่วยเหลือในด้านเหล่านี้ นั่นจึงหมายถึงแบรนด์ต้องมีวิสัยทัศน์และต้องแสดงตัวตนในด้านที่มากไปกว่าการขาย เพราะนี่คือ “มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ"

 

+1 ข้อที่สอง คือ “ของมันต้องมี” ข้อนี้ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ที่จริงไม่เล็กเลย เพราะมันหมายถึงผู้ซื้อต้องการสินค้าที่ตอบสนอง “ความสุข”, สามารถสร้าง “ความรู้สึกดีที่ได้ครอบครอง” ในราคาที่จับต้องได้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆที่อาจไม่ได้เชื่อมโยงกับประโยชน์ใช้สอยจริงจังนัก เช่น ในกลุ่มคน Gen Z แทบทุกคนซื้อเสื้อผ้าสินค้าแฟชั่นใหม่ทุกสัปดาห์ และยอมจ่ายเพื่อเป็นสมาชิกรายเดือน Spotify, Youtube, Netflix และอื่นๆทั้งๆที่อาจไม่ได้ดูหรือไม่ได้ใช้ทุกวัน คน Gen Y ใช้เงินกับ Gadget ต่างๆ นาฬิกา เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ขณะที่ Gen X ก็ซื้อเครื่องใช้ในบ้าน เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้ใช้หรือไม่ ไม่ใช่ประเด็น มีหลักฐานชัดเจนรอบตัวเราทุกท่าน ลองหันมองคนรอบข้างของคุณ ทุก Gen ซื้อเพื่อตอบสนองความรู้สึกดี เพราะ “ของมันต้องมี” ซึ่งราคาอาจเริ่มจากหลักร้อยไปจนถึงหลักล้านแล้วแต่ความสามารถในการจ่าย มาตรฐานใหม่ข้อนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าอย่างแม่นยำให้สามารถตอบสนองความรู้สึกดีที่ได้ครอบครองของผู้ซื้อ และต้องสามารถสื่อสารหรือสร้างกลวิธีทางการตลาดให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึง การตัดสินใจซื้อก็จะเกิดขึ้นได้อย่างไม่ใช่เรื่องยาก

 

-1 เป็นมาตรฐานใหม่ในด้านกลับกันหรือลดลง ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับภาพความเป็นแบรนด์ใหญ่ลดลง ภักดีต่อแบรนด์ลดลง แต่กลับให้ความสำคัญกับ +2 มากกว่า  เช่น ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Toshiba Hitachi Sharp มีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง 12-19% อย่างต่อเนื่องระหว่างปี 2010-15 ขณะที่แบรนด์จีนและเกาหลีกลับโตขึ้น 3-18% (ข้อมูล SCB, EIC) หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ผู้ซื้อไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใหญ่หลักๆอีกต่อไป ในรถยนต์แต่ละ Segment มีแบรนด์อื่นๆและแบรนด์ใหม่ที่สามารถสร้างยอดขายขึ้นมาเทียบชั้นแบรนด์ใหญ่จนถึงขั้นเบียดขึ้นครองยอดขายอันดับหนึ่งได้แล้วในปัจจุบัน และผู้ซื้อก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขายมากนัก (ทั่วๆไป ยกเว้นสินค้าหรือบริการที่หัวใจหลักคือการบริการหลังการขาย) จนแบรนด์รถยนต์ต่างต้องนำบริการหลังการขายมาเป็นส่วนลดราคาในการซื้อ รวมถึงพัฒนาการขายในระบบเช่าใช้ เพื่อตัดประเด็นเรื่องการบริการหลังการขาย ที่ผู้ซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญอีกต่อไปแล้วออกไป

 

นี่คือ Next Normal +2 -1 พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นมาตรฐานใหม่ในการตัดสินใจ “ซื้อ” รวมทั้งการใช้เครื่องมือดิจิตอลและช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้ได้ เพราะนี่คือคำตอบสุดท้ายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และเพื่อการพัฒนาประสิทธิภาพให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

 

ตอนที่ 3 เราจะพูดถึง New Branding Standardize มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุค Next Normal การปรับตัวและสร้างตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ ติดตามตอนต่อไปครับ